房子值多少钱的? 顾客看关系的满足!

发表时间: 2021-08-02 09:52:51

作者: 江西广银实业集团有限公司

来源: 本文摘抄自:观念研究院

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如何证明,房子值那么多钱。


不过,换到顾客立场来看看。


做一个模拟的假设,把某个顾客的眼睛蒙了,将其带到一个从未去过的城市,现在,他的任务是,在当地买一套房安家。


有可能被带到深圳,也可能是空投到成都、武汉、昆明、上海,总之,在睁开眼之前,他不知道在哪里。睁开眼之后,他必须快速找到答案:什么样的价格,是合理的?什么样的房子,是适合的?买最快速买下合适的房子,他必须大约通过3个步骤,解决这个问题。


1)出门打听,这个城市的楼盘均价多少钱。


如果他睁开眼的城市,是深圳,那么均价6万;如果是成都的话,那么均价1.8万;他会花一点时间消化深圳或者成都的均价,最终得出的结论是:


城市的均价,代表他能在这座城市享受的时代资源,这决定着他未来,会成为谁?


如果仅仅是从生活功能,那么成都的美食、环境、生活节奏,教育和医疗,以及便宜的房价,会把北上广的人掏空。但事实上不是,深圳这些年,是人口增量最多的中国城市。


你看,顾客对楼盘价格的第一次估值,不是因为土地成本而计算的,而是从城市社会和个人未来相结合,来估值的


 

2)他会从自己的社会地位,去匹配中、高、低价格房源。


一座城市的均价,很难买到,比如成都的均价1.8万,是一批1万的3圈层房源和一批3万的1圈层房源的平均值。深圳的房价,我只听朋友们说的是10万买不到满意的楼盘,而很少看到他们讨论4-5万的房源。


在深圳买20万房子的人,选项清单里并无3-4万的楼盘。那么,他初到一座城市,到底是选择3万的楼盘看,还是选择1万的楼盘看呢?评估逻辑是什么?


他肯定不是根据开发商的成本来确定的,而是试着去寻找自己在这座城市的身份:以我的工作、身家,在这个城市算哪种阶层?假设这个客户是石家庄来的,自认为在石家庄混得很好,属于社会顶层,如果资金充裕,那么去深圳,他还是只看南山区、福田区的居山靠海楼盘。


这就会出现这样的怪事:在石家庄买3万的房子,在深圳买30万的房子。30万的房子没有3万的城市资源,但是客户住得很满意。因为两套房子,都是他想加入两个城市顶级圈子的证明。


你看,顾客对楼盘的第二轮估值,是来自于他对自己在当地城市的社会身份定位,而不是开发商的成本


3)他会根据房子对强弱关系的满足,去确定具体的楼盘。


顾客会根据自己的社会地位,去匹配中高低房价的楼盘。但不论哪个价格段的楼盘,都存在ABCD等诸多选择,最终选择哪个楼盘的房源呢?


他会根据自己家庭关系里的重要成员需求(我们称为强关系),进行筛选。如果家有儿女,那么带学区的房子,即便居住环境更差,也会成为其首选;如果看重男性的社会地位,会根据工作社交的满足,去挑选社交便利的房子。不同的家庭结构下,有着不同的家庭强关系,所以他们看重的楼盘空间不一样。但有一点,是可以肯定的:


满足家里强关系的需要,就是他们的第一选择;


如果能同时兼顾其它成员的共同需要,他们愿意付出更多的钱。



以上三步,大约就是一个顾客,从对一座城市一无所知状态,到迅速买下心仪楼盘的过程。通过这个过程,我们发现一个有趣的现象:


顾客决定花多少钱买房,没有一个环节是计算成本,都是根据楼盘所能满足的角色关系,来判断价格。


换句话说,开发商是以成本来制定价格的;而顾客,是以家庭成员的满足来判断价格的。买卖双方,所用的估值逻辑,不一样。


1)顾客对目标城市(区域)的均价认可,是以城市为其本人或家庭成员,提供的人生机会而计价的。


很多父母在本地住1万的房子,但愿意为儿女在上海买10万的房子,是看重上海对其子女的人生提供更多可能,而愿意接受10万的价格。


2)均价之下,城市里的具体房价有高有低,顾客是根据自己的阶层地位对应,主动选择高价或者低价的楼盘


3)顾客最终认同某个楼盘的价格,是认同了这个楼盘为其最在意的强关系,提供了空间满足


把顾客的估值逻辑弄清楚了,我们就能从成本决定售价的怪圈里遁逃出来。如果你想让房价贵一点,并不需要大家一起抬高地价,然后思考上大理石还是玻璃幕墙,不用去纠结马桶用汉斯格雅还是高仪,这些提高成本但未必会有利润空间。



你得思考,楼盘的城市地理空间、社区规划空间、户型空间,是否满足了顾客家庭强关系的哪些需求


在承受范围内,关系所需空间的满足越多,顾客出价预期越高。


由此,我们得出了关系场的空间体系,即用顾客的家庭关系需求,去划分空间,得到场景。再变成户型图和总平规划图。定价逻辑是:强关系的满足度*顾客的支付能力。


这些年,关系场理论和传统的标准化理论,进行了很多次PK无数次证明了,顾客是以关系的满足度,来评判楼盘空间的


1)和建筑形态理论的PK


持这种观点的,以设计口同学为主,他们认为:顾客对稀有的建筑形态估值更高,比如洋房比高层单价贵,而叠拼又比洋房贵


如果建筑形态支持顾客的社会身份,那么这个账本是成立的。但是,随着弱势产品的关系场升级,市场早已出现了洋房和高层一个价,或者大平层碾压洋房的情况。随着3F别墅被禁止,叠拼产品也不是万能的,比如压缩到140㎡的城市叠拼别墅,并没有帮开发商控总价提单价,反而出现了全国范围的滞销潮。


都满足顾客强关系的需求之下,洋房能PK高层;但如果洋房的关系场错位,而高层的关系场强,那么洋房败


2)和区位价值理论的PK


普遍的观念认为,城市房价有高有低,高低的差异是土地属性决定的。那么,同区域面对面的两个楼盘,如果卖出两种不同的价格呢?

我们试过多次,同区域、同指标、同形态、同量级品牌的楼盘,因为“关系场“设计的不一样,卖出两个完全不同等级的价格,且流速未必差。


3)和“土地属性“理论的PK:


持有土地属性决定价格差的同学认为:住宅产权肯定比商业价值高。还有好事的营销人,甚至总结过:商业产权因为首付和水电气成本的原因,是周围住宅售价的50%才能走量


不,我们认为,当你把商业产权设计成小户型,变成投资性产品后,产生了租售比这个概念,才导致了售价是周围住宅的50%。当你将其面积扩展到200㎡,满足于高端家庭的关系场,即便是商业产权,甚至可以卖出比住宅更贵的价格。


任何阳光的行业,都是以给顾客提供不同利益满足,来实现不同的售价



本文摘抄自:观念研究院    如侵删


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